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佳能年轻化运动建立快速作战体系

发布时间:2020-02-10 23:19:19 阅读: 来源:聚乙烯冷缠带厂家

技术革命让大佬的转型已不再是一个选择,而成为一种必然,谁都不想再重复柯达的命运。

佳能(中国)总裁兼首席执行官小泽秀树坦承,智能手机拍照功能越来越强大已经让传统相机厂商倍感压力。“无论是相机还是打印机领域,今后竞争会愈发激烈,佳能转型目标是做一个输入与输出的综合服务提供商。我们正在加快具备WiFi功能相机的推广,以应对智能手机的冲击。”显然,佳能正在从一个以硬件为中心的影像呈现世界,向一个更加开放的以互联网为基础的世界转变。

佳能的转型路线十分明确,一边将产品线不断向专业市场延伸,从专业产品市场向消费级市场拓展,变得更加大众化;其二则是向产业链上游挺进,比如电影制作领域。2011年11月,佳能董事长御手洗富士夫出现在美国好莱坞,介绍佳能新发布的专业影视摄像机。76岁的御手洗富士夫谦虚地表示,“亲赴世界电影之都好莱坞,只为了一个理由:成为这个大家庭中的一名新成员”。

据悉,佳能计划到2015年实现5万亿日元(约合648.4亿美元)的收入预期,主要通过向医疗设备和电影摄像机等领域进行多元化来完成。除此之外,佳能的转型还包括向中小企业推广激光打印产品,当然,更艰难的转型永远是去调整消费者心中的形象,佳能正在进行一场年轻化与时尚化运动。这家在单反相机市场一直以专业化形象示人的巨头渴望变得年轻时尚,从而在大众与小众市场之间取得平衡。

年轻化运动

小泽秀树告诉记者,佳能曾做出一次调查,结果显示:很多人认为佳能是一个穿着正式、35岁左右的工薪族才会选择的产品,而其在20岁左右年轻人的群体中认知度偏低。于是,在这种情况下,佳能推出了以“色彩”作为产品差异化竞争策略,将目标消费者从专业人群向时尚、年轻人群转移,以改变消费者心目中的呆板形象。

众所周知,在专业相机市场,佳能的形象深入人心。但是在占销量七成以上的小型数码相机市场,各巨头在技术、价格方面差别甚小,相对于索尼这样的做电子消费品出身的巨头,佳能并不占优势,因此,要在这个市场战胜强大的索尼要艰难得多。

这意味着,佳能必须采取独特的作战手法才能战胜对手。如何维护专业的形象,同时又不让自己曲高和寡,让大众敬而远之,这是佳能思考的问题。因为,更好的产品未必能够立即获胜,更好的认知才能成为赢家。

佳能相机事业部的内部人士说,我们做过很多市场调研,发现在中国消费者心中佳能是一家生产照相机的公司,并且以专业化的消费产品面目出现。但实际上,这并不利于攫取更大的市场份额。因此,我们必须找到一种平衡。

显然,仅仅成为专家是不够的,因为会有更多的专家出现。佳能希望依然在大众消费市场强调“专业化”,但同时能在“大众”之中寻找不同的“小众”,在“大众”和“小众”之间寻找平衡。也就是说,与竞争对手不同的是,佳能不仅是去捕捉引领生活潮流的时尚类人群,而是去面向不同类型的消费人群的需求,扩展产品线,逐层铺开,最大范围地网罗消费群。

就像克里斯坦森在《创新者的窘境》中所说的那样,“许多企业为了保持领先地位会努力开发具有更大竞争力的产品,但这些企业没有意识到,随着他们竞相参与更高性能、更高利润率的竞争,他们追逐高端市场、提高产品性能的速度已经超出了老顾客的实际需求。只有那些认真分析了主流消费者如何使用自己旗下产品及其发展趋势的企业才能认识到,他们所在市场的竞争基础即将发生改变。”显然,这种大众市场需要更年轻时尚化的运动。于是,佳能开始转变形象。如今,从大街小巷的巨幅广告到时尚街区的舞蹈大赛,佳能希望时尚小型数码相机成为其在中国乃至全球市场新的增长点。

快速作战体系

值得注意的是,从专业领域到大众市场的转型,意味着必须建立一套灵活、快速反应的市场作战方式。于是,在佳能中国内部,小泽秀树将以往单纯依赖经销商的简单合作模式改进为由佳能内部人员控制的直销模式,并建立了与经销商的实时沟通系统,迅速了解市场变化,同时快速满足经销商的需求,比如大客户团购、隔天出货等。

在位于北京朝阳区金宝街89号金宝大厦17层的“CEORoom”的房间中,小泽秀树每周都会召开中方经理人会议,由销售、市场、财务、物流等部门选出的经理级代表。日方的管理人员一律不参加,目的是倾听小到每个销售店、每款相机的销售情况,大到数码经销商对于佳能渠道策略的意见,然后作出快速有效的改进决定。

除此之外,小泽开始增加销售人员的队伍,并把他们派驻到渠道,对经销商进行一对一的“跟班”式服务,这些销售员不仅要学会和经销商谈判,还要懂得如何管理一家门店,比如要学会成为一个合格的店员、精通门店管理的细节;成为一个摄影发烧友、能够解答各种技术问题。

所有这一切的目的只有一个,就是充分了解市场并且作出快速的应战计划。不过,仅仅这样似乎依然不够。小泽秀树说,即便如此,我们依然认为未来的挑战很严峻。佳能即使推出WIFI功能相机还不足以与那些智能相机抗衡,于是我们开始推出WIFI背后的云计算服务等这样的新应用。据介绍,“云打印”是佳能等传统硬件厂商拥抱互联网的服务,即具有WiFi连接打印功能。这些产品已经可以支持i-Phone、iPad等产品的打印,用户只要在AppStore中下载一个名为CanoniEPP的免费应用程序。

没错,在这个跨界竞争的时代,佳能所要面对的不仅是老牌竞争对于的挑战,更大的冲击来自新的竞争对手。在这种情况下,用新商业模式开拓版图与品牌转型同样重要。

小泽秀树告诉记者,最近,佳能中国商务影像的市场拓展计划是向入驻SOHO中国的50家中小企业提供激光打印产品两年免费试用。他将此称之为,一种有趣的推广模式。此外,今年,佳能中国还调整了商务影像方案部的组织架构,将推进佳能办公产品向大、中、小商业用户渗透。在佳能的谋划中,中国有超过3000万家中小企业,市场需求潜力巨大。小泽秀树说,以前佳能激光打印机的渠道只集中在一、二线城市,三、四线城市乃至五线城市仍需深入拓展。

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